市场营销产品策略

      企业产品战略　　企业在其产品营销战略确定后,在施行中所采取的一系列有关产品本身的详细营销战略。首要包含商标、品牌、包装、产品组合、产品生命周期等方面的详细施行战略。企业的产品战略是其商场营销组合战略中的重要组成部分。

　　产品战略是企业为了在激烈的商场竞赛中获得优势,在出产、出售产品时所运用的一系列办法和手法,包含产品组合战略、产品差异化战略、新产品开发战略、品牌战略以及产品的生命周期运用战略。

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产品的概念　　企业的全部出产经营活动都是围绕着产品进行的，即经过及时、有效地供给消费者所需求的产品而完成企业的开展方针。企业出产什么产品？为谁出产产品？出产多少产品？这一似乎是经济学出题的问题，其实是企业产品战略有必要回答的问题。企业怎么开发满意消费者需求的产品，并将产品敏捷、有效地传送到消费者手中，构成了企业营销活动的主体。产品是什么？这是一个不是问题的问题，由于企业时时刻刻都在开发、出产、出售产品，消费者时时刻刻都在运用、消费和享用产品。但随着科学技能的快速开展，社会的不断进步，消费者需求特征的日趋个性化，商场竞赛程度的加深加广，导致了产品的内在和外延也在不断扩大。

　　以现代观念对产品进行界定，产品是指为留意、获取、运用或消费以满意某种欲望和需求而供给给商场的全部东西（菲利普·科特勒）。

　　电视机、化妆品、家具等有形物品已不能涵盖现代观念的产品，产品的内在已从有形物品扩大到效劳（美容、咨询）、人员（体育、影视明星等）、地址（桂林、维也纳）、安排（维护消费者协会）和观念（环保、公德认识）等；

　　产品的外延也从其中心产品（根本功用）向一般产品（产品的根本形式）、希望产品（希望的产品特点和条件）、附加产品（附加利益和效劳）和潜在产品（产品的未来开展）拓宽。即从中心产品开展到产品五层次。

　　产品最根本的层次是中心利益，即向消费者供给的产品根本功效和利益，也是消费者真正要购买的利益和效劳。消费者购买某种产品并非是为了具有该产品实体，而是为了获得能满意自身某种需求的功效和利益。如洗衣机的中心利益体现在它能让消费者便利、省力、省时地清洗衣物。产品中心功用需依靠必定的实体来完成，产品实体称一般产品，即产品的根本形式，首要包含产品的结构外型等。希望产品是消费者购买产品时希望的一整套特点和条件，如关于购买洗衣机的人来说，希望该机器能省事省力地清洗衣物，同时不损坏衣物，洗衣时噪音小，便利进排水，外型漂亮，运用安全可靠等。附加产品是产品的第四个层次，即产品包含的附加效劳和利益，首要包含运送、安装、调试、修理、产品保证、零配件供给、技能人员培训等。附加产品来源于对消费者需求的归纳性和多层次性的深入研究，要求营销人员有必要正视消费者的全体消费体系，但同时有必要注意因附加产品的添加而添加的本钱消费者是否情愿承当的问题。产品的第五个层次是潜在产品，潜在产品预示着该产品终究可能的所有添加和改变。

　　现代企业产品外延的不断拓宽缘于消费者需求的杂乱化和竞赛的白热化。在产品的中心功用趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地满意消费者的杂乱利益整合的需求，谁就能具有消费者，占有商场，获得竞赛优势。不断地拓宽产品的外延部分已成为现代企业产品竞赛的焦点，消费者对产品的希望价值越来越多地包含了其所能供给的效劳、企业人员的本质及企业全体形象的“归纳价值”。现在发达国家企业的产品竞赛多会集在附加产品层次，而开展中国家企业的产品竞赛则首要会集在希望产品层次。若产品在中心利益上相同，但附加产品所供给的效劳不同，则可能被消费者看成是两种不同的产品，因而也会形成两种天壤之别的出售情况。美国闻名办理学家李维特曾说过：“新的竞赛不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外可以给产品加上包装、效劳、广告、咨询、融资、送货或顾客以为有价值的其他东西。”